První Hopkinsova profesionální práce byla pro Bissel Carpet Sweeping Company. Pracoval zde jako úředník a zaujmul svého šéfa, když dobrovolně přepracoval jejich brožuru s vysavači. Poté podněcoval ke změnám designu jejich košťat. Snažil se, aby byla unikátní a vyhovovala přáním žen v domácnostech.
Dvěma největšími chybami v reklamě jsou vychloubání a zištnost. Vychloubat se můžete při večeři s partnerem, kterým nemůže utéct. Nikoli však v reklamě.
Lidé vás budou poslouchat pokud budete mluvit o službách které poskytnete jim, ale obrátí se zády vždy, když jim budete vnucovat výhody pro sebe.
9 z 10 peněz na reklamu se promrhá díky zištným cílům, které jsou vystavovány na odiv. Většina reklamy je založena na tvrzení "kupujte mou značku". Ale toto tvrzení nikde na nikoho nezapůsobí.
Všichni máme příliš zištných cílů na to, abychom brali v úvahu cíle ostatních.
Rozhodujícím cílem obchodu je zisk. Jenom diletant se bude pokoušet o něco jiného.
Člověk musí vědět, o čem zákazník přemýšlí a co bude chtít.
Prodej v tisku vyžaduje stejné úsilí jako osobní prodej. Styl je handicapem. Cokoli, co odvádí pozornost od výrobku zeslabuje účinnost.
Člověk si může říct - to je krásná reklama, perfektní fotky,.. Ale tyto myšlenky brání, aby byl reklamou ovlivněn. Prozrazují nedostatek opravdovosti a snahu prodat. A my všichni jsme ve střehu, když se někdo snaží získat naše peníze.
Jediným způsobem jak prodat, je vyvolat dojem, že nabízíte mimořádnou službu. Může být i bez obalu. Většina reklamních úspěchů byla dosažena za použití hrubého stylu (lidového).
Výrobce by neměl vést svou vlastní reklamu, protože je příliš blízko "své továrně". Jeho vlastní zájmy pak překrývají zájmy zákazníků - sděluje věci, na které je hrdý, své metody, velikost, historii atd. Reklamní pracovník musí na mysli zákazníka a říct mu to, co on chce vědět.
Žádný argument na světě se nevyrovná ukázce. Jediná možnost, jak prodat zboží, je použít a předvést vzorky. A čím atraktivněji vzorky předvedete, tím lépe pro vás. Žádná zištná výzva nemůže mít podobné účinky.
Za každým prodejem je nějaká atraktivní služba.
Mluvte o službách, potěšení, dárcích a ne o svých vlastních potřebách.
Všude vidíme inzerenty, jak vykřikují svá jména a píší "kupte si moje zboží..!” Taková reklama možná může být někdy úspěšná, ale nikdy nemůže přinést stejný efekt jako výzvy, které neznějí zištně.
V reklamě a inzerci je třeba vždy zvážit jednu věc. Musíte vždy nějak přetrumfnout všechny ostatní. Buď musíte nabízet skutečné výhody v kvalitě, nebo musíte uvést fakta, která ostatní zapomněly. Vykřikování vlastního jména nebo výrobku nestačí.
Musíte znát svou konkurenci. Znát, co nabízejí a vědět, co chtějí lidé. Dokud si nebudete jisti, že výhody jsou na vaší straně, je pošetilé riskovat prohru.
Každá inzerce musí pracovat jako obchodník. Musíme je mezi sebou porovnávat a učinit je zodpovědné za výsledky.
Inzerce naslepo nás nenaučí nic a obvykle vede k fiasku.
Vždy musíme experimentovat. Existují ale základní dobře fungující zákony, které je třeba respektovat.
Skvělý styl nemá v reklamě místo. Styl odvání pozornost od předmětu a každé zjevné úsilí prodat vytváří odpovídající odpor.
Cokoliv, co naznačuje prodat z jiného důvodu, než je zásluha či služba, bývá osudná.
Člověk by se měl vyjadřovat jednoduše a přirozeně.
Při chytání zákazníků, stejně jako při chytání okounů, neměl ukazovat háček.
Nabízejte služby. To je to, co prodáváte a co zákazník chce. Přemýšlejte o každé větě, zda odpovídá tomuto požadavku.
Zapomeňte na sebe, myslete na zákazníka. Tohoto zákazníka mějte stále před očima.
Říkejte jen to, co by měl říkat dobrý obchodník, kdyby stál před zákazníkem. Teprve pak, pokud jste schopni prodávat osobně, můžete prodávat v inzerci.
Nevychloubejte se. Ani svou továrnou, ani výkonem, ani ničím jiným. Nemělo by pro vás být zajímavé, co není pro vašeho zákazníka.
Snažte se vyvolat okamžitou reakci. Lidé neustále něco odkládají až na to zapomenou.
Lehkomyslnost a humor nemají v reklamě místo. V reklamě jde o peníze a peníze je vážná věc.
Běžný člověk si neustále volí mezi možnosti, jak své peníze utratit. Vyzvěte ho k lehkovážnému utrácení peněz a nikdy je od něj nedostanete.
Lidé nekupují od klaunů. Nikdy se nesnažte pobavit.
Lidé chtějí něco, co pro ně má větší hodnotu, než to co by si za stejnou částku mohli koupit jinde.
Co získá inzerent tím, že zaujme čtenáře, který nemá zájem o to, co mu sděluje? Pobavení je pomíjivé.
Okázalost do prodeje nepatří. Člověku málo záleží na tom, jak se obchodník obléká. Velkou nastrojenost považujeme za chybu. A s reklamou je to obdobné. Krásná umělecká práce stejně tak jako vybroušený jazyk vyvolávají u zákazníků ostražitost.
V kampani zjišťujeme fakta, která oslovují a těch se držíme. Zjistíme to tak, že v titulcích použijeme různá tvrzení. Pak je jasné, které vyvolává zájem a podle toho hodnotíme naše výzvy.
Jestliže o něčem řeknete, že to je "nejlepší na světě", nezapůsobíte. Tímto pouze ztrácíte úctu a snižujeme i vše ostatní, co řeknete. Na druhé straně, sdělujete-li konkrétní čísla a určitá fakta, lidé je přijmou stejně jednoznačně.
Nepoužívejte v inzerci nic negativního, vždy prezentujte atraktivní stránku výrobku. Negativ mají všichni dost. Ukazujte a popisujte lákavé výhody, které lidé získávají s vaším produktem.
Zkušenosti z reklamy dokazují, že lidé dělají málo, aby předešli problémům. Nepřechází most dřív, než musí. Všichni hledají výhody zlepšení, nesnaží se předcházet katastrofám.
Představte si sami se, co máte čas si pečlivě přečíst. Vybíráte podle titulků.
V reklamě panuje nelítostná konkurence. Každá reklama je obklopena bezpočtem apelů. Každé úsilí znamená velké výdaje. Člověk vyhraje a přežije jen díky odborným znalostem a dobré strategii. Jediný způsob, jak být úspěšný je začít na daných principech prověřených desetiletími zkušeností a nikdy z nich neustoupit.
Cílem reklamy není všeobecný efekt ani ukázat lidem své jméno. Jediným účelem reklamy je prodat zboží. Principy reklamy jsou principy prodeje.
Zacházejte s reklamou jako s obchodníkem. Donuťte ji, aby prokázala své právo na existenci. Porovnejte ji s jinými obchodníky, spočítejte náklady a výsledky. Neakceptujte žádné výmluvy.
Člověk musí být schopen se vyjádřit stručně, jasně a přesvědčivě. Stejně tak jako prodejce.
Mnoho lidí si myslí, že práce v reklamě zahrnuje jen psaní reklamních textů. Ale krásné psaní a literární styl je jasnou nevýhodou. Odvádí totiž pozornost od produktu (ukazuje háček).
Úspěšní obchodníci jsou zřídka dobrými řečníky. Mají málo řečnického šarmu. A stejné je to i při psaní reklamních textů.
Existuje jediný, jednoduchý a správný způsob, jak zodpovědět většinu otázek v reklamě. Zeptejte se sami sebe: "Pomohlo by tohle obchodníkovi, aby prodal?", "Pomohlo by mi tohle prodat, kdybych se setkal s klientem osobně?"
Když se člověk snaží vychloubat, nebo, když dělá věci, aby potěšil sám sebe, málokdy to vede k tomu, aby lidi utráceli peníze.
Někdo preferuje slogany, někdo chytré myšlenky. Použili byste je při osobním prodeji? Umíte si představit zákazníky, které ho by takové věci zaujaly? Pokud ne, tak se na ně v reklamě nespoléhejte.
Někdo tvrdí "Buďte struční." Řekli byste toto obchodnímu zástupci, který stojí před zákazníkem? Omezili byste ho na určitý počet slov? To by byl neodmyslitelný handicap. A tak je to i v reklamě. Získáváme jedině čtenáře, které naše téma zajímá. Nikdo nečte reklamy pro pobavení, ať jsou dlouhé nebo krátké.
Reklama se nepíše pro zábavu. A pokud ano, ti co hledají zábavu, nejsou ti, které chcete získat. Toto je jedna z největších chyb v reklamě. Reklamní textaři zapomínají, že jsou obchodníci a místo prodeje hledají potlesk.
Nesnažte se být v reklamě zábavní. Utrácení peněz je vážná záležitost. Dělejte jen to, co by dělal dobrý obchodník.
Důvodem většiny neúspěchů v reklamě je, pokoušet se prodat lidem to, co nechtějí. A hned za tím následuje, nedostatek opravdového umění prodávat. Reklamy jsou vytvářeny na základě naprosto chybné koncepce - jsou psány proto, aby potěšily obchodníka a zapomíná se na zájmy zákazníků.